Wie viele andere Branchen auch, erweitern Fitnessclubs ihre traditionellen Dienstleistungen, um den Wünschen und Interessen der Verbraucher gerecht zu werden. Diese Umstellung ist nicht nur wichtig, um neue profitable Einnahmequellen in Ihrer Einrichtung zu erschließen, sondern auch, um für die Mitglieder die Marke ihrer Wahl zu werden und nicht nur ein Ort ihrer Wahl.
Wenn Sie an einen Kinobesuch denken, was ist das erste Wort, das Ihnen in den Sinn kommt?
Wahrscheinlich Unterhaltung, aber wenn ich Sie weiter drängen würde, mir noch ein paar mehr zu nennen, würden Sie wahrscheinlich irgendwann auf "Komfort" kommen.
Und wenn wir von Komfort sprechen, geht es nicht nur um die bequemen Liegesitze. Es geht auch um das begleitende "Komfort-Essen": das buttrige Popcorn, die großen Limonaden und die vielen Süßigkeiten.
Kinos können nämlich nicht allein vom Kartenverkauf leben, sondern müssen diesen durch Nebeneinnahmen aus dem Verkauf von Konzessionen ergänzen.
Indem sie den Kinobesuchern den zusätzlichen Bonus eines bequemen Essens zu ihrer Unterhaltung bieten, ist dies zu einem praktisch nahtlosen Teil des Kinoerlebnisses geworden, so dass der Durchschnittsverbraucher gar nicht mehr darüber nachdenkt.
Bei modernen Fitnessclubs ist das nicht anders. Fitnessstudios sind nicht mehr nur Orte, an denen der Einzelne eine Stunde Sport treibt, sondern sie bieten ihren Mitgliedern ein umfassendes Erlebnis. Und mit diesen Erlebnissen kommen die zusätzlichen Möglichkeiten für die Mitglieder, sich entweder in die Gemeinschaft ihres Fitnessstudios einzubringen oder interne Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.
Verschiedene Aspekte der Wellness-Branche, wie Ernährungsprodukte, Trainingstechnologie und Sportbekleidung, sind in Fitnessstudios so weit verbreitet, dass es seltsam erscheinen würde, wenn Fitnessstudios sie nicht anbieten würden.
Mit diesen neuen Annehmlichkeiten geht eine Fülle von Verdienstmöglichkeiten einher. Fitnessclubs können nicht nur ihre Mitglieder zufrieden stellen, sondern neben den Mitgliedsbeiträgen auch zusätzliche Einnahmen erzielen. So wie Ihr Kino vor Ort auf die bequemen Sitze und das Popcorn angewiesen ist, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen, sind Fitnessstudios auf die zusätzlichen Funktionen angewiesen, um zusätzliche Gewinne zu erzielen.
Hier kommen sie ins Spiel: die sekundären Ausgaben.
Sekundärausgaben oder Zusatzausgaben sind alle zusätzlichen Einnahmen, die in einem Fitnessclub durch diese "Bonusfunktionen" erzielt werden. Unabhängig davon, welches Geschäftsmodell Ihr Club verfolgt, können Sekundärausgaben nicht nur zusätzliche Einnahmen generieren, sondern auch für die Pflege Ihrer Marke, Ihres Rufs und letztlich für die positive Erfahrung Ihrer Mitgliedervon Bedeutung sein .
Die häufigsten Produkte und Dienstleistungen, die zu den sekundären Ausgaben zählen, sind traditionell Nahrungsergänzungsmittel, Einzelhandel, Extras wie Handtücher/Schließfächer und private Trainingsdienstleistungen.
Die Rentabilität von Sekundärausgaben ist so alltäglich geworden, dass viele Clubs mittlerweile beträchtliche Margen ihrer monatlichen Einnahmen davon abhängig machen. Da die Digitalisierung in den Clubs immer weiter voranschreitet, haben sich viele Clubs dazu entschlossen, Sekundärausgaben sowohl im Haus als auch online anzubieten.
Da die Clubs ihr Angebot ständig erweitern, haben sich auch die Möglichkeiten für Sekundärausgaben in ähnlicher Weise entwickelt. So haben zum Beispiel viele Clubs angesichts der Begeisterung für die Körperscanner-Technologie Scanner angeschafft, mit denen die Nutzer gegen eine geringe Gebühr einen vollständigen BMI-Bericht erhalten können. Andere Clubs haben sich für andere neue Möglichkeiten entschieden, wie VR-Fitnesskurse oder personalisierte Diätpläne, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen.
Um die Auswirkungen der Sekundärausgaben Ihres Clubs zu messen, sollte Ihr zentrales Clubverwaltungssystem den Bestand, die Einnahmen und den voraussichtlichen Umsatz in der Zukunft regeln. Anhand dieser Kennzahlen können Sie analysieren, welche Produkte und Dienstleistungen Ihrem Club finanziell zugute kommen und welche durch ein Produkt mit höherer Ertragskraft ersetzt werden sollten.
Clubbesitzer haben es sich zur Aufgabe gemacht, das typische Erlebnis in einem Fitnessclub zu verändern, um viel mehr zu erreichen. Laut IHRSA haben Clubs, die höhere Sekundärausgaben haben, im Allgemeinen eine höhere Kundenbindung(IHRSA 2018 Global Report). Diese Zahl steht in direktem Zusammenhang mit dem Grad des "Buy-in" der Mitglieder bzw. damit, wie sehr sich die Kunden mit ihrem Fitnessstudio persönlich verbunden fühlen.
Diese Verbundenheit mit einem Fitnessclub trägt dazu bei, eine Gemeinschaft und ein Gefühl der Kundentreue zu entwickeln, was die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung von Mitgliedern verringert.
Mit diesem übergeordneten Ziel vor Augen kann die Rolle, die sekundäre Ausgaben bei der Steigerung des Umsatzes spielen, zwischen den verschiedenen Arten von Fitnessclubs (Budget-, Luxus-, Boutique-Clubs) stark variieren, und dementsprechend sollte die Geschäftsstrategie auf die Bedürfnisse der einzelnen Arten zugeschnitten sein.
Aufgrund der niedrigen Kosten für die Mitgliedschaft und der unvorhersehbaren Bindungsraten können sich Budget-Clubs nicht immer auf stabile Finanzprognosen verlassen. Die meisten Budget-Clubs bieten monatliche Zahlungen mit flexiblen Verträgen an, um so viele potenzielle Mitglieder wie möglich zu gewinnen, was sie unweigerlich anfällig für hohe Abwanderungsraten macht.
Diese Unvorhersehbarkeit führt dazu, dass diese Einrichtungen darauf angewiesen sind, einen kleinen Teil ihrer monatlichen Einnahmen über sekundäre Ausgabekanäle zu erzielen. Obwohl diese Statistik nicht allgegenwärtig ist, ist ihre Verfügbarkeit dennoch entscheidend.
Die Sekundärausgaben in Budget-Clubs unterliegen aufgrund der typischen Kundendemografie bestimmten Einschränkungen. Die Mehrheit der Budget-Club-Besucher sucht das Wesentliche zu einem erschwinglichen Preis: keinen Schnickschnack, keine zusätzlichen Dienstleistungen, kein individuelles Erlebnis. Dementsprechend ist es unwahrscheinlich, dass die typische Klientel übermäßig anspruchsvolle oder High-End-Optionen in Anspruch nimmt.
Da die Zielgruppe der Budget-Clubs wahrscheinlich nicht übermäßig viel Geld ausgeben wird, basiert ihre sekundäre Ausgabenstrategie in der Regel auf dem Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln, Proteinriegeln oder kleinen Markenartikeln wie Shakern, Wasserflaschen, Handtüchern usw.
Die renommiertesten Budget-Clubs, Planet Fitness, Energie Fitness, Puregym usw., folgen alle der Formel "keep it simple". Sie bieten kein persönliches Training an, und alle zusätzlichen Kurse sind in der Regel in den monatlichen Mitgliedsbeiträgen enthalten. Die sekundären Ausgabenkanäle variieren von Club zu Club, beschränken sich aber in erster Linie auf Selbstbedienungsautomaten, Erfrischungen nach dem Training oder ermäßigte Optionen, um Freunde mitzubringen.
High-End-Fitnessclubs hingegen nutzen Sekundärausgaben in großem Umfang, um nicht nur die internen Einnahmen zu steigern, sondern auch, um ein Image zu schaffen, das mit dem Ruf ihres Clubs verbunden ist und sich in seinen Dienstleistungen widerspiegelt.
In ähnlicher Weise müssen diese Eliteclubs darauf achten, welche Privilegien in ihren höheren Mitgliedsbeiträgen enthalten sind und was sich als klarer Mehraufwand bemerkbar macht. Wie auch immer, Luxusclubs geben an, dass dieZusatzleistungen etwa 30 % ihrer monatlichen Einnahmen ausmachen.
Die mit Abstand häufigste Einnahmequelle sind hochkarätige private Trainingspakete. Luxusclubs sind dafür bekannt, dass sie hochqualifizierte und erfahrene Trainer beschäftigen, die entweder Einzelunterricht erteilen oder private Trainingsdienste anbieten.
Von Privattrainern wird erwartet, dass sie in Sachen Gastfreundschaft ebenso versiert sind wie in Sachen Fitnessunterricht, um sicherzustellen, dass die Erfahrungen ihrer Kunden die Erwartungen übertreffen. Angesichts dieser Professionalität können für private Trainingspakete in der Regel hohe Stundensätze berechnet werden, die selbst nach der Bezahlung des Trainers noch höhere Gewinne einbringen.
In ähnlicher Weise können High-End-Clubs auch Trainingskurse wie CrossFit oder F45 auslagern, so dass die Mitglieder für die Teilnahme an diesen Workouts pro Kurs bezahlen können. Diese symbiotisch vorteilhafte Beziehung kommt allen zugute: Sie entwickeln professionelle und gewinnbringende Beziehungen zu konkurrierenden Unternehmen, und Ihre Mitglieder haben die Möglichkeit, verschiedene Fitnessstile auszuprobieren und Ihrem Club dennoch treu zu bleiben.
Neben den Trainingsangeboten haben High-End-Clubs auch andere Einnahmequellen erschlossen, die andere Bereiche der Gesundheits- und Wellnessbranche widerspiegeln. Viele Clubs bieten nicht nur nahrhafte Snacks an, sondern haben auch Saft- und Shakebars, kleine Cafeterias oder sogar vollwertige Restaurants in Luxuseinrichtungen eingerichtet.
Darüber hinaus vertrauen die Kunden eher den Marken von Fit-Food, wenn diese von ihrem Fitnessstudio empfohlen werden, was aus den Mitgliedern einen idealen Kundenstamm macht.
Da Fitnessclubs eine tragende Säule der Wellnessbranche sind, stellen diese Unterkategorien von Wellness für High-End-Clubs praktikable Optionen dar, die sie sich zunutze machen können. Wenn Sie zum Beispiel Produkte von Luxus-Spa- oder Hautpflegeserien, Bekleidungsunternehmen oder sogar Fitnesstechnologie anbieten, können Sie nicht nur mehr Gewinn erzielen, sondern auch Ihre Marke auf natürliche Weise mit der Mission dieser Partnerunternehmen in Einklang bringen.
Equinox, eine der prestigeträchtigsten und bekanntesten Marken für Luxuseinrichtungen, hat seine Marke durch die Implementierung und letztlich die Abhängigkeit von sekundären Ausgaben effektiv gefestigt. In Anbetracht der unterschiedlichen Kosten für Mitgliedschaften, die je nach Standort der Einrichtungen variieren,gibt eindurchschnittliches Equinox-Mitglied etwa 160 bis 230 US-Dollar pro Monat für Mitgliedsbeiträgeaus, was insgesamt etwa 1900 bis 2880 US-Dollar pro Jahr ausmacht.
Der Vorstandsvorsitzende der Equinox-Gruppe, Harvey Spevak, gab jedoch bekannt, dass Equinox-Mitglieder im Durchschnitt 3.500 Dollar pro Jahr für alle inbegriffenen Dienstleistungen ausgeben. Diese Diskrepanz bei den erzielten Einnahmen verdeutlicht die Bedeutung der Sekundärausgaben im Geschäftsmodell von Equinox.
Equinox-Mitglieder sind nicht nur an erstklassige Annehmlichkeiten von der Umkleidekabine bis zum Kraftraum gewöhnt, sondern haben auch Zugang zu zusätzlichen Dienstleistungen, die es mit der Qualität eines Elite-Unternehmens aufnehmen können. Equinox bietet ein komplettes Luxus-Spa-Erlebnis, einen Wäscheservice und einen Shop, der vollgestopft ist mit hochwertiger Sportbekleidung mit dem Equinox-Logo.
Der Equinox-Shop wird von erstklassigen Einzelhändlern wie Lululemon, Alo und Spiritual Gangster beliefert, was der Marke weiter zu ihrem Ansehen verholfen hat. Zusätzlich zu diesen Bekleidungsoptionen bietet Equinox auch Produkte wie handwerklich hergestellte Körperpflegeprodukte, hochwertige Sporttaschen und Geldbörsen sowie temperaturgesteuerte Wasserflaschen an.
Neben der Befriedigung Ihres derzeitigen Kundenstamms können auch Sekundärausgaben ein unverzichtbarer Kanal sein, um neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen. High-End-Anlagen, vor allem nach dem Vorbild von Equinox Fitness (Eigentümer von Equinox, SoulCycle, PURE Yoga und Blink Fitness), haben Fitnessclubs nicht-traditionelle Methoden verfolgt, um ihre Reichweite zu diversifizieren und gleichzeitig die Markenbekanntheit durch Assoziation zu stärken.
Equinox Fitness nutzte die aktuelle Popularität und das Verdienstpotenzial des Fitness-Influencer-Marktes und gründete eine Agentur, die sich auf die Betreuung von Fitness-Influencern spezialisiert hat, um deren digitale Präsenz zu maximieren. Da dasInfluencer-Marketing in naher Zukunft exponentiell wachsen wird, wird die Entwicklung eigener Influencer die Akquisitionskanäle diversifizieren und neue Kundengruppen ansprechen.
Das unmittelbare Ziel dieser Agentur ist es, die derzeitigen Mitarbeiter von Equinox und SoulCycle in profitable und bekannte Influencer zu verwandeln. Langfristiges Ziel ist es, die Marke Equinox durch mehr Partnerschaften und Sponsoring-Möglichkeiten durch digitale Präsenz zu erweitern.
Equinox NYC ist mit dieser Initiative noch einen Schritt weiter gegangen und hat vor einigen Monaten ein äußerst erfolgreiches Nebenprojekt mit dem Namen Project gestartet. Project ermöglicht es Equinox-Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern gleichermaßen, an dem teilzunehmen, was als "Fitness-Denkfabrik" bezeichnet wird.
Die Kurse wechseln ständig zwischen verschiedenen Stilen und namhaften Trainern, und die meisten Teilnehmer wissen nicht, für welche Art von Kurs sie sich angemeldet haben, bis der Kurs beginnt.
Die Teilnehmer können entweder für einzelne Kurse oder für ein Kurspaket bezahlen, um an den von führenden Trainern der Branche entwickelten Workouts teilzunehmen. Diese einzigartigen Kurse sind mit neuem Material gefüllt, das diese geschätzten Ausbilder in ihren eigenen Studios noch nicht verwendet haben, und regen so zum Experimentieren mit verschiedenen Kurs- und Übungsstilen an.
Es ist dieses hohe Maß an Innovation, das Unternehmen wie Equinox dazu veranlasst, die Kontrolle über die sekundären Optionen zu übernehmen, die sie zur Umsatzgenerierung anbieten, um der Konkurrenz voraus zu sein. Project ist unter anderem ein Inkubator für Fitnesserlebnisse, der neue Wege sucht, um Menschen für Fitness zu begeistern und süchtig zu machen.
Die Preismodelle von Boutique-Fitnessclubs führen zu einer anderen Dynamik und einem anderen Umfeld für Zweitausgaben. Da die Mitgliedschafts- und/oder Kursgebühren in Boutique-Clubs tendenziell teurer sind als in traditionellen Fitnessstudios, sind diese Clubs nicht so sehr auf diese zusätzlichen Einnahmen als Teil ihrer erwarteten monatlichen Einnahmen angewiesen.
Auch wenn die Sekundärausgaben als Einkommenskanal weniger wichtig sind, kann ihr Wert für die Markenbildung und die Pflege der Clubidentität nicht unterschätzt werden.
Da die Geschäftsmodelle von Boutique-Clubs auf einzigartigen, persönlichen Erfahrungen beruhen, sind sie darauf angewiesen, ihren Mitgliedern ein starkes Gemeinschaftsgefühl zu vermitteln. So ist Crossfit mit seinem unverwechselbaren "Fitness als Lifestyle"-Branding ein hervorragendes Beispiel dafür, welchen Einfluss das Umfeld und die Gemeinschaft auf den Erfolg eines Fitnessstudios haben können.
Ein zentraler Aspekt der Kultivierung dieses Erlebnisses kann durch Sekundärausgaben für Waren wie Kleidung und Zubehör geschaffen werden.
Außerdem erwarten Boutique-Clubs mehr von ihrem Personal. Sie bilden ihre Mitarbeiter so aus, dass sie ihre Marke durch ihre ausgeprägten Fähigkeiten im Einzelhandel fachmännisch aufbauen können. Die Mitarbeiter sind darin geschult, ihre Spitzenprodukte und -dienstleistungen ohne offensichtliches Drängeln oder Anpreisen zu präsentieren, so dass die Kunden Zeit haben, sich in Ruhe umzusehen und ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Boutique-Clubs leben davon, dass sie ihre Marke gerade so exklusiv machen, dass ihre Kunden sie organisch kaufen.
Die großen Player unter den Boutique-Fitnessclubs, SoulCycle, Orange Theory, F45 usw., haben alle mit großem Erfolg groß angelegte Merchandising-Kampagnen gestartet. Noch wichtiger als die Verkäufe selbst ist, dass diese Artikel (Kleidung, Wasserflaschen, Fitnesszubehör) als selbsttragende und organische Werbung und Marketing dienen, da die Kunden sie auch außerhalb der Fitnesskurse tragen. Je stärker die Gemeinschaft und die Mitglieder mit dem Club verbunden sind, desto höher ist der ROI, den diese Clubs bei den sekundären Kaufmöglichkeiten erzielen.
Andere Boutique-Clubs haben ihre Strategie für Sekundärausgaben auf kreativere Weise umgestellt. Das in New York ansässige Best's Bootcamp beispielsweise ist für seine hochwertige Shake- und Saftbar bekannt, diefür etwa 80 % der Nebeneinnahmen verantwortlich ist. Um die Wertschätzung der Kunden und die Gemeinschaft zu fördern, bietet Best's einem Mitglied pro Monat die Möglichkeit, seinen eigenen Shake zu kreieren und in die Speisekarte aufzunehmen.
In ähnlicher Weise ist das Londoner Fitnessstudio 1Rebel dem Vorbild von SoulCycle gefolgt und hat eine Bekleidungslinie entwickelt, die nahtlos Markenartikel mit High Fashion verbindet. Mitbegründer James Balfour beschreibt die Strategie der Sekundärausgaben wie folgt: "Unsere Kleidung unterstützt unsere Marke, und treue Kunden mögen einen 'Look', der sie und ihre Verbindung zu unserer Marke repräsentiert....1Rebel-Kleidung ist auch in ausgewählten Geschäften erhältlich, so dass es Leute gibt, die unseren 'industriellen Luxus'-Look tragen und nicht unbedingt in unseren Studios trainieren. Das ist in Ordnung für mich: Wir sind rebellisch und störend!"
Mit dieser Strategie lässt sich nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch eine authentische Kultur schaffen, die Ihrem Club zu einem hohen Bekanntheitsgrad und einem guten Ruf verhilft.
Während die Mitgliedsbeiträge zweifellos die Haupteinnahmequelle für Fitnesseinrichtungen bleiben werden, bieten die zusätzlichen Vorteile von sekundären Ausgabenoptionen so viel mehr als nur finanzielles Potenzial. Der Aufstieg der Fitness- und Wellnessbranche als Ganzes bietet Fitnessstudios aller Marken und Größen ein ideales Klima für die Erweiterung ihrer Reichweite und ihrer Dienstleistungen für ihre Mitglieder.
Um das meiste aus diesen zusätzlichen Einnahmequellen herauszuholen, ist der Einsatz von Clubmanagement-Software zur Organisation und Rationalisierung von Sekundärausgaben entscheidend. Die Software kann das Grundgerüst für die Maximierung Ihres Gewinns bilden und gleichzeitig den Stress oder die zusätzliche Arbeitsbelastung minimieren.
So wie der Verpflegungsstand ein untrennbarer Bestandteil des gesamten Kinoerlebnisses ist, so tragen auch die sekundären Ausgaben zum Aufbau Ihrer Marke bei und vervollständigen gleichzeitig das Erlebnis Ihrer Mitglieder.
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